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將預期融入產品和服務(1)

作者:萊昂納多-因基萊裏   出版社:世界圖書出版公司  和訊讀書
  讓流程為你服務

  星巴克的首席執行官霍華德-舒爾茨讀過《第22條軍規》嗎?很有可能。但如果說舒爾茨先生試過在自己的店裏註冊上網,似乎就不大可能了。

  邁卡解釋道:

  我在外地出差時有些工作要完成,於是我走進星巴克,想嘗試一下他們新推出的免費無線上網服務。

  第一步:為了免費註冊上網,我必須有一張星巴克的上網卡才行。好吧,我想是這樣。於是我買了一張卡,通過我的手提電腦輸入了所有的個人信息。但隨後我收到了一條來自美國電話電報公司/星巴克的網上信息,告訴我登錄驗證碼已發到我的郵箱,讓我去查看。憑驗證碼才能完成登錄過程,使用新的賬號上網。

  我當然查不了郵件。正因為如此,我當初才要買張上網卡,完成註冊過程。所以,這條信息實際上是要我開車回家,查看郵件,點擊鏈接得到登錄驗證碼,然後再開回星巴克去上網。

  我們在很多方面都很佩服霍華德-舒爾茨先生。(舉一個例子:他把為員工,甚至是兼職人員提供醫療保障作為自己的使命。)但是在這件事上,他的公司卻忽略了下面這條簡單的原則:一個企業應該想客戶所想。它需要有一套工作流程,一旦發現有任何環節會給客戶帶來不便或令客戶不滿,就要毫不留情地把它去掉。它必須系統地把各個步驟連成一個整體,把產品的特性也包含進去,讓客戶有更好的體驗。

  讓我們來看看怎麽去做。

  杜絕浪費?別不小心毀了價值

  我們希望大家手邊都有一個巨大的紅色“暫停”鍵,每當你迫不及待地想清除某些客戶服務流程、程序或改變過去多年的服務形成的傳統時,可以按下這個鍵,多考慮一下。我們的擔心是因為有過這樣的經歷:以服務為主的公司往往會以提高效率為名,省去服務過程中最有價值的一些環節。當它們意識到自己失去了什麽的時候,為時已晚。你是不是也在想事後給客戶的感謝卡對客戶來講沒什麽價值?原先你給每位來訪客戶準備的親筆簽名信也是浪費時間?你的客戶不會註意到你從網站上撤掉了某個很少使用的功能?也許你是對的,但是先別急著動手。因為你很可能低估了這些傳統的做法對客戶的價值。讓我們解釋一下。

  首先,人們在生活中的許多方面會產生情感依戀--包括對你的員工、你的服務程序和服務特點的依戀。情感依戀本身是非理性的。如果你在某種特定環境中(工作中、人際交往中、在開普敦度假時)反復體驗到愉悅,你就會對這種環境產生情感上的依戀。好像一個小孩從小在一個房間裏長大,習慣了房間的墻是黃色的--本來是白色的--你再把它刷成潔白,他可能不會像父母期待的那樣滿心歡喜。

  同樣,在你看來耗時費力、留著也是“浪費”的一些服務,可能對某些客戶已經產生了情感價值。但糟糕的是,即使最善於言辭的客戶也說不清楚這種依戀有多深,比如,每天早晨在前臺聞到的那股咖啡的清香--因為人們往往會低估這種長期形成的情感依戀所產生的力量,等意識到了就為時已晚。直到該分手了才驚訝地發現自己是多麽思念心上人,你是否也有過這樣的體驗?那你就不難明白我在說什麽了。

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