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關於價值、成本和定價的忠告

作者:萊昂納多-因基萊裏   出版社:世界圖書出版公司  和訊讀書
  客戶忠誠度是種非常奇怪的東西--頑固之極,連你的會計都會感到驚訝。有了忠誠度,客戶對價格就不那麽敏感,心甘情願向你掏腰包,主動找機會幫你拓展業務(假設你不會濫用客戶對你的信任),死心塌地忠於你,其他競爭對手很難挖走他們。但是任何一家公司都不可能把所有的收入都用來最大限度地照顧客戶的感受或維護客戶的忠誠度。幸運的是,也不需要這樣做。在第6章,我們介紹了如何用生產企業的制度幫助服務企業最大限度地減少幕後成本。在本章,我們要和各位探討大家最關心的問題,如何在控制成本的同時仍然提供優質的服務。

  提高客戶忠誠度的服務真正花多少錢?

  我們認為只要能贏得忠誠的客戶,花再多的錢都值得--因為它所帶來的巨大收益。但是,要花多少呢?在某些情況下,高級服務確實比普通服務要花費更多。比如,賓夕法尼亞州和康涅狄格州的ESF夏令營團隊聘請的是年紀大一點的、更有經驗的顧問和員工,而不是你經常在其他同類機構中見到的“孩子給孩子做咨詢”的情況。在ESF夏令營中,即使最年輕、最沒有經驗的顧問也是大學生,具有兒童早期教育、初級或中級教育、兒童心理學、社會工作、咨詢或其他相關領域的文憑。員工與營員的比例是同行業中最低的,而且分配得很合理:比如,白天營房由一個護理人員負責,所有高峰時段則安排兩個護理員值班。

  這種做法比通常的做法費用更高嗎?當然。但是家長們忠誠地擁護這家夏令營機構;他們想得最少的是把它的性價比與其他夏令營機構進行對比。而且,像所有忠誠的客戶一樣,他們不知疲倦地向他們的朋友和鄰居推薦這家夏令營機構。實際上,最近有35個“移居外地”的參營家庭因工作原因從賓州搬到了康州,他們建議ESF在那裏開辟一個新營地。更有甚者,為了保證新拓展的營地能夠成功地經營下去,他們還招募了足夠的營員--他們的新英格蘭鄰居和朋友。(你想想:忠誠的客戶當你的“駐地服務代表”和“先遣隊”,鼓勵、扶持你拓展業務--無償的!)

  這最後一點是最重要的:若想更全面地核算為建立客戶忠誠度而維持一定的服務標準(如高素質的員工)所需的凈成本有多少,你必須考慮以下各種因素為你節省下來的各項開支和賺得的收入,例如,人們積極地口口相傳為你開拓的市場、低人員流動率和客戶流動率(此例中為營員)、較低的保險費率以及零訴訟或訴訟率下降等。

  你為員工創造條件,讓他們接受良好的培訓,為他們提供所需的裝備,並且善待他們,他們才能為你的公司服務更長的時間,並且少出事故,少發生行為問題。當你雇用和培訓對了人--那些深知自己在公司有更高目標的人--你得到的是比一般機構的一般員工更高的生產力。就像第7章提到的那個有更高服務目標的保安,他雖然只負責商場巡邏,但也會把迷失方向的顧客引導到他們的目的地。優秀的員工可以--而且也想--出現在客戶需要的任何地方。他們可以為你這樣做,而且也會這樣做。類似地,可靠的設施、高質量的工具和材料、強有力的安全保障以及為員工和客戶提供的其他關鍵支持:有時,是不是很難找到充分的理由來證明它們的必要性?如果你想要回頭客--並且員工每天出現,給你最佳的工作表現,你就不難找到理由了。

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