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畫蛇添足

作者:萊昂納多-因基萊裏   出版社:世界圖書出版公司  和訊讀書
  如我們在第6章談到的,對於客戶十分看重的一些服務,你不要不管客戶願不願意,就從節約成本的角度把它們減免。但同時,在與客戶打交道和為客戶服務時,也有些服務毫無疑問是多此一舉。你特別要註意的是不要畫蛇添足(lilygilding)。(這個詞是從莎士比亞的語言中簡化而來的,最初出自他的劇作《約翰王》[KingJohn]“在純金上鍍金,給百合花上色”--本已十分完美,還要畫蛇添足。)此舉就像是把桌子表面用手工拋光得光潔如新--而實際上這張桌子從來都是隱藏在桌布下面的。就好像一部超大的空調壓縮機,用在一個很小的地方。

  在與客戶交往的時候,畫蛇添足常常是極力推薦自己的產品和服務,也不管客戶是否感興趣(或是否願意購買)。這樣做既有顯性成本又有隱性成本。隱性成本包括性能過多,可能會讓客戶覺得你的東西過於復雜,對他們反倒沒有多大的吸引力,或者會讓他們覺得買了不需要的東西。

  除去虛飾現真金

  有時,去掉虛飾會給你的客戶帶來意想不到的好處--也會給你帶來好處,不僅是賬上省一筆。最近有一個打破傳統的例子,世界著名的酒杯專業制造商奧地利力多公司(Riedel)意識到杯身是酒杯的核心,杯頸並非必不可少,它只是個裝飾,還帶來了許多不便。大宗物品零售商塔吉特(Target)看到了力多這一新思路給自己帶來的好處:它可以減少零售商的庫存成本和存貨損耗補償。於是他們大範圍向客戶推銷這種產品,這是力多自己都無法做到的。在一些顧客試著買回了家,發現把這些酒杯放在碗櫃和洗碗機裏非常合適,幾乎很少打破杯子(沒有杯頸可折了),他們就開始免費為它宣傳。

  “與什麽比較?”:價值是相對的

  客戶常常相對地判斷你的價值。也就是說,他每一次與你公司打交道,對你的判斷都是和以往的情況做對比。例如,當某個乘客登上飛機頭等艙時,他期待著你給他送上他喜歡的飲料。如果你沒有這樣做,你的服務就有問題。這不是每個航空公司可以自行決定的事,他們不了解客戶的期望是根據整個行業標準頭等艙該有哪些服務而定的。

  為了確保你了解客戶的相對期望,去你競爭對手那裏買東西--你最佳的競爭對手。(真的買東西。不只是進去逛逛;花點錢,從頭到尾做筆交易。你可能會驚訝地發現你從中學到很多東西。)對競爭對手的客戶做個調查。再調查你自己的客戶,或至少是你市場區隔的客戶,了解他們對競爭對手的看法。(這種事只能匿名做,絕對不要在你自己品牌的調查中插入關於競爭對手的問題。否則,你會損害自己的品牌形象,而無形中樹立對手的品牌。)

  不要被怨恨或狹隘的思想所左右,而對競爭對手的創新不屑一顧。理性地思考一下,對手的創新是否有有價值的地方,你可以利用來為自己的客戶服務。

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