手機版
       

定價是價值主張的一部分

作者:萊昂納多-因基萊裏   出版社:世界圖書出版公司  和訊讀書
  計算價值有一個很有用的公式:價值=個人利益減去成本和不便之處。但對於市場上的某些重要部門,個人利益這個變量可以輕易地壓過成本因素,至少在某種程度上是這樣。並非所有人都把錢看得那麽重,明白地講:如果商業僅僅是定低價的話,那麽像諾德斯特龍(Nordstrom)這樣的零售商就不會有一席之地;大家都去沃爾瑪了。相反,對於諾德斯特龍的客戶,質量、私人購物助理,以及優厚的回報政策給他們帶來的個人利益,使得價值公式--對於他們而言--變成了寧願多花點錢,也要得到更多的東西。

  因此,在產品和服務的設計上,要多想想你給客戶提供的個人利益,以此來換取你索要的價格。事實上,你和客戶的關系越近,你就可以越加不用考慮價格因素--除非,高價也是你提供的一項利益。(如果世界著名珠寶品牌蒂芙尼每周末都來一次“瘋狂甩賣”,那蒂芙尼的藍色禮盒還能有同樣尊貴的身份嗎?對於蒂芙尼,它出名的昂貴價格本身就是它給予購買禮物的客戶的一種利益。)

  忠誠客戶是所有客戶中對價格最不敏感的。但是幾乎所有的客戶都至少會在某種程度上對定價有些敏感。對於想問題比較簡單的客戶,高價格一般代表著高質量。(霍默-辛普森從不屈尊選擇菜單上最便宜的酒;盡管他是品酒行家,他總是選價格第二便宜的酒)但是價格並不總是等於質量,考慮問題比較多的客戶深知此道。例如,好市多(Costco),一家連鎖經營折扣店,它的客戶多是人均收入比平均水平高得多的顧客,好市多賦予了低價新的涵義:“我們一直努力為您尋找更多價值。”他們始終如一地堅持這一原則,以至於把它上升到了一個新的高度。最近邁卡去店裏時,看到付款臺前有打折的郵票。很顯然,好市多非常樂意每卷郵票損失五美分(甚至不用和美國郵政協商),以保證留給離店的客戶最後一個印象,那就是價值。

感謝您的參與!
查看[本文全部評論]