手機版
       

在網上建立客戶忠誠度

作者:萊昂納多-因基萊裏   出版社:世界圖書出版公司  和訊讀書
  利用互聯網的力量服務客戶和實現目標

  互聯網是我們這個時代的一場革命,不僅在於它可能給客戶服務帶來巨大的壓力。對小企業如此,大公司也概莫能外。正如《連線》(Wired)雜誌的編輯克裏斯-安德森所說,帶寬、內存、處理器已經非常便宜了。

  但是,別以為互聯網會成為你的鐵桿盟友。許多本來很優秀的客戶服務企業被互聯網壞了聲譽,因為它們沒有掌控互聯網,反倒是互聯網操控了它們。那麽如何控制互聯網的力量,讓它為你的客戶和企業服務呢?

  亞馬遜:一家卓越的公司,但不是最現實的效仿模式

  在網上貿易界,有亞馬遜,然後才是其他的網站。

  亞馬遜建立忠誠客戶的超凡能力令人稱奇又讓人嫉妒--但對於其他從事商業的人來講,它不是一個可以直接復制的模式。亞馬遜的成功至少在某種程度上是基於它采取了比我們的預期服務模式更具冒險性、費用更高的建立忠誠度的方法:令人難以置信的嚴格執行的重復策略。把令人滿意的服務的基本步驟做到完全正確,然後不斷地讓客戶重復體驗,直到有了忠誠度。亞馬遜的重復策略來勢迅猛,因為它用完美的產品徹底消除了與客戶間的摩擦,這點其他任何人都做不到。

  下面僅舉幾例以說明亞馬遜的無摩擦服務:

  你的信用卡信息被全部儲存起來,以方便你使用。(事實上,如果你想註冊一張新卡,亞馬遜甚至不用你把卡面翻過來找到安全密碼進行輸入。)除此之外,你可以選擇“一次點擊”購物,整個購物過程無需再次輸入、再次選擇或再次考慮任何信息:付款方式、送貨地址、賬單郵寄地址、送貨方式。總之,從你腦子裏想到要購買到瞬間完成操作之間,有關付費的問題幾乎沒有任何的幹擾。

  你的訂單被立刻傳給發貨商,通常是肯塔基州列克星敦市的UPS快遞公司(聯合包裹服務公司)。這使你能夠到晚上才訂貨--在緊要關頭--幾乎百分之百能在第二天早晨收到貨。

  亞馬遜可以指引你找到恰恰適合你的產品,這得歸功於它使用了建立在數百萬客戶基礎上的空前強大的客戶評級系統。

  亞馬遜獨一無二地同時具備了幾大特征:全球首家、規模龐大、資金雄厚,這對於我們大多數人來講,都不是很現實的目標。例如,亞馬遜的包裹能夠以比競爭者的產品更迅速、更便宜的方式運送給客戶,因為幾大運輸公司為了得到亞馬遜非比尋常的大批量貨運合同,可以接受它開出的幾乎任何條件。而且,亞馬遜幾近壟斷的地位使它能夠任由客戶在網上發表批評商家產品的言論,絲毫不必擔心失去任何好的商家(對於好的商家而言,留在亞馬遜會帶來更大的利潤,接受客戶對少數幾個產品的批評也心甘情願)。為了讓客戶體驗一次無摩擦的付款和劃賬,亞馬遜花了不知多少錢,開發了功能超強、通常屬於公司專利的、一直以來嚴格執行的安全策略(他們的首席技術官暗示亞馬遜在內部使用了“一群以攻擊他們的系統為生活目標的黑客”,以證明其系統的防範能力)。正是通過重金聘請世界頂級的程序員和安全專家來設計程序,亞馬遜才能提供無摩擦的網上服務和絕對安全的賬戶。

  亞馬遜還具備了足夠強大的功能和足夠完善的系統,因而可以淡化日常工作中強調的人與人之間的客戶服務。危機情況下,你或許能在亞馬遜找到一名出色的員工(我們絕對找到過),但也可能碰到某個員工對你一點不客氣,他缺乏與人溝通的技巧,只是在你受挫或被惹惱時發一封信做做表面文章(我們也碰到過,而且不止一次)。如果你在世界上具有幾近壟斷的地位,可以提供最完美的產品,你可以暫不理會,或很長時間不用去理會人與人之間的溝通。但是所有其他人--我們這些其他人--卻要努力地、始終如一地提供人性化的優質服務。

  一方面,從卓越的商家那裏總是能學到一些東西(包括如何打造真正“完美的產品”,如何達到和不斷提高自助服務的高標準),但總體上看,亞馬遜的經營模式對於我們大多數人而言不是一種最現實的模式。在大多數行業,想要達到亞馬遜這麽廣的經營範圍或無摩擦的網上服務是不現實的。(或達到這樣的規模:我們敢打賭你還做不到每分鐘售出和運送一部著名的任天堂Wiis遊戲機。)

  所以我們希望你能另辟一條不同於亞馬遜的道路來在網上建立客戶忠誠度。在小規模上力求完美--在每一次人與人的接觸中都充滿無微不至的關心。

感謝您的參與!
查看[本文全部評論]