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行業群體“連坐”(2)

作者:王洪波   出版社:金城出版社  和訊讀書
  企業群體聲譽危機

  在多個行業陷於聲譽危機的同時,另有部分特定企業群體陷於整體聲譽危機之中——央企就是一個典型實例。近兩年來,從“海外投資虧損”到“高管腐敗”,從各類奢侈浪費的“天價”支出到員工不慎的網絡言論等,都將一些大央企推向輿論的風頭浪尖,使其成為輿論指責的對象。當下的央企成為危機高發群體,已是不爭事實。

  央企之所以成為聲譽危機的“高發群體”,主要與以下幾大因素有關。

  1.危機應對態度不端正。主要體現在以下兩大方面。

  (1)“沈默公關”:基於身份的特殊性、超強的市場影響力及危機意識不足所造就的傲慢心態,使得部分央企在面臨危機考驗時會首選沈默應對方式,被媒體稱之為“沈默公關”。例如,2010年中國石油在“7-16”大連漏油事故發生後,未召開新聞發布會澄清事實、未向公眾表示任何歉意。不僅如此,還在排汙清理的關鍵時刻擅自召開內部表彰大會。一時間其聲譽形象受到嚴重挑戰。

  (2)應對乏誠:客觀地說,自進入2011年以來,央企“沈默公關”的危機應對策略稍有改觀,大部分央企在面臨危機考驗時會做出較及時的反應。但不足的是,部分央企在應對過程中所表現出來的真誠度遠遠不足。以中石化“天價酒”事件為例,面臨強大的輿論質疑,中國石化廣東石油公司在第一時間內就事件做出了回應,但針對涉案酒品的用途,除其在回應中聲明的“主要用於接待”外,在後期多家媒體的深度挖掘下,“加油站銷售進貨”、“團購銷售”、“售於第三方”等多種用途相繼被曝光,“天價酒”的最終去向成為媒體追蹤的焦點,中國石化的危機應對誠意受到媒體質疑,企業聲譽隨之受到拖累。而多個央企案例應對態度缺少真誠,拖累了央企的整體聲譽形象。

  2.央企危機的常態化。在當下的“自媒體”時代,輿論對央企的監督作用越來越突出,很多過去不為人知的信息或內幕迅速浮出水面,處於公眾的輿論關註範圍之內。如此一來,央企危機呈現出了此起彼伏的發展態勢。導致央企危機常態化的原因是利益傳導機制,過去單個央企的問題不會上升為整體全局性問題;而現在任何個體問題,只要處理不及時或者不妥當,借助於輿論的放大效應,就有可能上升為央企整體性問題。

  3.身份的特殊性不容忽視。與其他類型的企業相比,央企在資源配置、市場地位等多個方面擁有獨特優勢,由此形成與消費者等有關利益群體不對等的強勢地位,這使得央企很容易成為輿論質疑的關註點。甚至在有利消息出現時,公眾也會對個別央企進行指責,最終導致“無風也起浪”的輿論危機。

  2010年5月30日,英國《金融時報》發布了全球500強企業排名,中石油以3293億美元的市值超過美國埃克森石油公司,成為全球500強企業市值最大的公司,這也是中國企業第一次登上該榜單的榜首。此消息經媒體發布後,中石油並未因此殊榮受到贊譽,反而受到了較大的輿論質疑,背負了沈重的罵名。據一項網絡調查顯示,71.4%的網友認為“靠壟斷地位登頂,沒什麽值得驕傲的”。

  值得註意的是,央企不單單是一個企業,還在一定程度上與國家制度、國家行政行為聯系在一起。正是由於這一獨特身份,當公眾對政府機構的公信力、認同度、信賴度和滿意度下滑的時候,央企就成為公眾宣泄不滿的直接對象了。

  “城門失火,殃及池魚”,除央企這一特定企業群體外,多個地方性特色產業品牌的聲譽,也曾受困於同行業企業危機事件。例如,上世紀90年代的“溫州制造誠信危機”、2003年的“金華火腿質量危機”及2004年的“重慶火鍋底料風波”等,均是典型實例。

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