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遭棄而亡的巨頭

作者:王洪波   出版社:金城出版社  和訊讀書
  “大浪淘沙”,當今商海難免有企業落水,即使部分紅極一時的知名企業也難以幸免。創造過“營銷神話”的三株、曾是國內奶粉行業龍頭老大的三鹿,均是死於非命的“悲情主角”。

  對於當時的明星企業三株的“突然死亡”,國內管理界大多從營銷管理的角度進行解讀分析。而在營銷管理失敗的背後,全國數以萬計消費者的心理拋棄,才是導致三株“猝死”的真正內在原因。

  要還原問題真相,還得從湖南省常德市陳伯順老人的死亡說起。

  在上世紀末,“三株”可謂是一個家喻戶曉的保健品企業,其銷售隊伍曾超過15萬人,1996年三株年銷售額達到80億元。但就在這一年,一場決定三株命運的官司已開始悄然醞釀。當年6月3日,湖南常德老人陳伯順因病買回了10瓶三株口服液,服到第4瓶時其身體開始出現不適,而當服第8瓶時全身潰爛,最終於當年9月3日死亡。隨後,陳伯順家屬訴訟到法院,要求三株賠償其經濟及精神損失費30萬元。三株總裁吳炳新堅信產品沒有毒性,因此對陳家的要求不予理睬。但在1998年3月31日,常德市中級人民法院對此案做出宣判:陳伯順系喝三株口服液導致死亡,責令三株向死者家屬賠償29.8萬元。

  此判決一出引發輿論嘩然,20多家媒體當即以《八瓶三株喝死一條老漢》為題進行跟蹤報道,並引來全國媒體的瘋狂轉載。除此之外,“三株申請破產”、“總裁吳炳新潛逃國外”之類的流言紛起。在這樣的輿論形勢之下,這場官司最終給三株公司造成了毀滅性的打擊,全國各地經銷商、廣大消費者紛紛要求退貨索賠,三株口服液及三株系列產品的銷售迅速陷入癱瘓狀態,銷售量急劇下滑。

  三株不服判決,上訴到湖南省高級人民法院。終於在1999年3月,由湖南省高級人民法院做出終審判決,認為現有證據不能認定陳伯順死亡與服用三株口服液有必然內在關系,三株勝訴。但此時,三株旗下200多個子公司已經停業,難以恢復正常的生產與銷售。與此同時,更為可怕的是,在消費者心中,耗費無數金錢樹起來的三株品牌形象已經坍塌。

  回顧三株的“死亡”經過不難發現,常德法院宣判“陳伯順系喝三株致死”結果後經媒體集中報道,三株質量問題被無形放大,最終導致消費者對三株產品安全性喪失基本信任,坊間盛傳的“三株能喝死人”的說法使消費者的心理恐慌更加嚴重,後期紛紛要求退貨索賠,這是其品牌迅速衰敗的根本原因。不僅如此,三株總裁吳炳新在其《我的15大失誤》中反思還深刻認識到“有些子公司隨意擴大療效範圍,宣傳三株口服液百病皆治,引起消費者很大的反感”,這說明在產品銷售的輝煌表象的背後,三株也存在一定的聲譽隱患。

  身為國內保健品行業輝煌期的龍頭老大——三株的瞬間衰落著實令人惋惜。無獨有偶,三聚氰胺事件後,國內奶粉巨頭三鹿乳業的迅速破產,同三株的突然死亡具有類似的“失敗軌跡”。喪失聲譽足以摧毀任何公司,而在這一過程中,消費者、投資者等相關利益群體,對行業巨頭一致的“心理拋棄”行為,最終致使這些企業“聲譽破產”。

  “千裏之堤,潰於蟻穴”,對於眾多行業巨頭來說,必須要吸取三株、三鹿失敗的教訓,要高度重視危機應對細節,充分考慮廣大利益相關群體的心理感受,以企業聲譽的損益做為相關應對策略的衡量標準。

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