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漏洞百出,危機四伏(1)

作者:王洪波   出版社:金城出版社  和訊讀書
  通過以上分析我們可以看出,時下,企業管理者對企業聲譽的認識尚處於模糊狀態;與此同時,大部分企業的核心價值體系處於明顯的“近視”狀態。由於基本觀念認知的不到位,導致廣大企業在實踐層面出現了諸多管理漏洞出現一系列問題,如果這些問題不能得到及時解決,就有可能將企業聲譽推向危機的邊緣,使企業處於危機四伏的不利形勢。通過近來的總結我們發現,那些容易引發重大危機,給企業帶來聲譽損傷的管理漏洞主要集中體現在以下幾大方面。

  高層不慎言行惹是非

  王石,一個響徹中國地產界的名字,將萬科打造成中國地產界第一品牌的領袖人物;而他所領導的萬科集團,則是中國最大的專業住宅開發企業、國內地產界標桿企業。然而,在2008年5月,王石和他的萬科卻雙雙陷入空前的輿論指責之中。事件的源頭僅是王石個人博客的幾句話。

  2008年5月12日,汶川大地震發生的當天,萬科集團決定向災區捐款220萬元。隨後兩天,有少數網友發出質疑:“以萬科的實力,與房地產同行相比,萬科捐款偏少。”5月15日,王石在博客裏回應稱:“我認為:萬科捐出的200萬是合適的。企業的捐贈活動應該持續,而不能成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中,有條提示就是每次募捐,普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要使慈善成為負擔。”

  王石所稱的“員工捐款以10元為限”之說,隨即開始在網絡上發酵。有網友認為,萬科既不想多掏錢,又想擺姿態。有網友認為“不宜讓賑災成為企業負擔”在此空前國難之下顯得冷血。另有網友直接戲稱王石為“王十塊”,隨即王石成為輿論調侃的對象。從當時的輿論判斷,萬科的企業聲譽及王石的個人公眾形象正在流失。不少消費者自發組織“抵制購買萬科住宅和抵制持有萬科股票”的活動,因為他們認為一個“冷血、麻木、醜陋的地產商人”是不值得信賴和選擇的。

  自5月15日起,各種指責萬科、批評王石的言論在網絡上鋪天蓋地,並上升成為網絡熱門話題之一。從當天至20日的6天時間,由於企業聲譽受到意外考驗,萬科股價大跌12%,公司市值蒸發了204億元。5月21日,王石就此事進行了公開道歉。他表示:“這段時間我為我這句話感到相當不安,不僅傷害了廣大網民的感情,還對萬科的公司形象造成了一定的影響,在這裏對廣大網友表示歉意!”

  不僅王石的不慎言行誤傷了所在企業的聲譽形象。近兩年來,多個知名企業均出現聲譽受困於CEO或高管不慎言行的窘境。比如,宋山木的個人不檢點行為,就重創了山木教育近20年的良好企業聲譽。在事件曝光後,山木教育出現了學員退學、招生難的“後遺癥”危機。另外,李國慶、陳發樹等多位企業高管的不當言行,均給所在企業聲譽帶來了不同程度的負面影響。

  在日常管理中,CEO的作用不言而喻。而在企業的聲譽形象塑造中,CEO的作用同樣不容忽視,被媒體稱為“企業最直接的形象代言人”。2007年2月,全球公關公司萬博宣偉與KRCResearch公布的一份調查,顯示了覆蓋北美、歐洲和亞洲等全球重要區域的數名企業高管接受調查的結果,其中關於企業聲譽調查結果表明,當公司在危機降臨後聲譽受損時,60%的責任歸咎於首席執行官。

  打造企業聲譽,企業高管可謂是“重任在肩”。而在當前的“自媒體”時代,輿論對於CEO等企業高管的關註,即是對其所在企業聲譽形象的關註,是企業聲譽的直接體現。不容忽視的是,目前部分國內企業尚未意識到高管言行與企業聲譽形象的緊密的內在聯系,在這一基本管理意識缺失的前提下,某些企業高管的不慎言行已經傷及企業聲譽形象。從企業聲譽管理的角度看,只有這一“意識短板”被彌補上,才有可能避免因高層不慎言行連累企業聲譽形象問題的再次發生。

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