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現實作用被曲解(2)

作者:王洪波   出版社:金城出版社  和訊讀書
  “自我標榜”的社會責任報告

  自進入新世紀以來,隨著環境保護不利、資源浪費等諸多社會問題的日益突出,社會責任問題越來越受到社會的廣泛關註。在知名跨國企業的帶動下,部分國內知名企業也積極進行社會責任報告的發布。值得關註的是,國資委於2008年初針對央企發布了《關於中央企業履行社會責任的指導意見》,要求中央企業要做履行社會責任的表率;之後在2011年11月,國資委則提出了更加明確的目標,要求到2012年所有的央企都要發布社會責任報告。實踐方面,依據媒體統計數據,國內企業在2009年共計發布了631份社會責任報告,發布數量是2008年的3.73倍;與此同時,近兩年來上市公司社會責任報告發布數量穩步增長,整體呈現“井噴”之勢。

  遺憾的是,數量的“井噴”只是表面的熱鬧,部分企業的社會責任報告就像一本“廣告書”。有網友對此作了全面的描述,“一般都是參照國外的年度報告框架,把該企業的年度工作總結中所有有利的工作塞進去,沒有看到該企業社會責任建設不足的方面,好像就沒有存在什麽不足。總之,作虛的水分很大,作秀的成分很明顯。”由此可以看出,大部分國內企業的社會責任報告並不能得到輿論與公眾的認可。不但如此,當面臨意外突發危機時,有關企業的社會責任報告還會成為輿論指責的焦點。

  2010年5月23日,央視《每周質量報告》曝光了美的紫砂煲“無紫砂”的內幕。經媒體追蹤報道後,美的陷入空前的輿論危機之中。不久,有網友在論壇中曝光了於當月10日發布的《美的集團2010年度企業社會責任報告》,並根據報告內容,質問“你們堅持誠信了嗎”、“美的,你們哪裏是在堅守商業道德?你們明明在違背社會倫理”。

  目前,大部分國內企業側重自我標榜,以及報喜不報憂的社會責任報告,難以得到廣大公眾的心理認同,這充分說明了企業在社會責任與聲譽方面的自我評判和自我欣賞,難以獲得輿論的認同。企業日常行為,是廣大公眾感觸、認知企業價值觀,並逐步積累形成該企業聲譽形象的重要因素,如果想憑借年度社會責任報告的主觀吹捧與標榜,而非通過任何細節行為的改變,來不斷改善存在於廣大利益相關者內心的企業聲譽形象,必定是要失敗的。

  企業熱衷評選活動的陰謀

  在2010年,知名家電企業格力電器將“中國世界名牌”放大宣傳成空調行業唯一“世界名牌”,從而引發了“世界名牌”風波。不僅僅是格力,目前在國內企業界熱衷於品牌評選、評估的比比皆是,“中國名牌”、“中國馳名商標”、“世界名牌”等頭銜,成為眾多企業追捧的對象,各類品牌評選、評估或認證等儼然成為業界的時尚。在這樣的熱潮之下,“今年你們評了沒有”就順理成章地成為了企業老總們見面寒暄的問候語。

  其實,中共中央、國務院早在1996年就已下發《關於嚴格控制評比活動有關問題的通知》對品牌評選亂相進行了叫停。該通知指出,除按法律規定和經黨中央、國務院批準外,其他機構正在舉辦的針對企業的各種評比活動一律立即停止。

  為什麽在國家明令禁止的情況下,眾多國內企業還是熱衷於各類品牌評選、評估活動呢?其實,企業不惜花大價錢參與此類評選的目的很明顯:在市場競爭白熱化的形勢下,拿著這些所謂的權威名號來為產品“貼金”,以此“忽悠”消費者,借此保障企業的銷售額增長。誠然,由某些機構主觀評定的各類“品牌頭銜”,在售前環節具有一定的宣傳效果。但從整個銷售過程來看,“一評成名”未必奏效,企業未必能走向成功。

  其實,真正的世界名牌,如“可口可樂”、“奔馳”、“蘋果”等品牌,從沒有哪個機構授予其“世界名牌”稱號,但消費者卻打心底裏認可。還是俗話說得好:金杯,銀杯,抵不上消費者的“口碑”!不論是什麽“名牌”,得不到消費者的認同,都是徒勞的。事實證明,企業違背聲譽固有規律,企圖以“評選”方式來占據利益相關者內心品牌聲譽空間的夢想最終是難以實現的。

  除以上三大問題外,在國內企業界,聲譽元素還被過度濫用,乃至過度揮霍。在諸多企業的廣告宣傳、企業遠景描繪、文化與價值觀的社會責任報告中,“誠信經營”、“良心品質”、“百年企業”等包含聲譽因素的用語,成為使用度頗高的熱詞。如果企業確有相關實際舉措,那麽借此進行宣傳是無可厚非的,但現實中大部分企業僅將相關聲譽元素作為企業或品牌宣傳的素材或口號,這不僅顛倒了“企業聲譽”與“企業宣傳”的先後次序,混淆了視聽,也以此掩蓋了企業聲譽資本的真面目,忽視了其對企業發展起到的巨大潛在價值。

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