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第3章 一箭雙雕式解決方案&“漏鬥形創新渠道”

作者:馬克-佩恩   出版社:廣東人民出版社  和訊讀書
  嘗試創新的人想必都遭受過夢想破滅的痛苦:原本被寄予厚望的項目,到頭來卻是竹籃打水一場空,一切努力都白費。

  導致失敗的原因有很多:項目做到一半資金突然被削減、項目主管跳槽、投資人撤資、創新評級部門另有新歡、管理層被風險預測嚇退等。但追根溯源,種種災難都源自你提交給老板或投資人的方案只是半成品。它要麽只能解決消費者問題,要麽只能解決商業問題,反正沒有同時解決兩個問題。

  在第2章,我們探討了如何一分為二地看創新,以提高成功概率。這裏,我們將進一步探索:尋找一箭雙雕式解決方案,一舉解決消費者問題和商業問題,為項目創造巨大的商業價值。我們先來看看一箭雙雕式解決方案是什麽,然後解釋為什麽它能夠提高成功概率,從而將產品推向市場,影響人們的生活,最後取得商業上的巨大成功。

  在市場夾縫中站穩腳跟

  汽車保險或許是你唯一花了一大筆錢卻永遠不希望用上的東西。鑒於此,低收費成為各大商家競爭的焦點。但為什麽人們情願在一件他們永遠不希望使用的東西上支付一筆相對較高的費用呢?要知道,美國人每年的汽車保險支出高達1 600億美元,這個數字不可謂不驚人。人們看似自相矛盾的做法使得汽車保險的行業競爭越來越激烈,讓商家紛紛在更好的服務質量和更低的價格上拼個你死我活。

  在美國汽車保險業,收費最低的是政府雇員保險公司(GEICO,美國知名私人汽車保險公司。——譯者註)。為了維持較低的收費,政府雇員保險公司的運營支出與其公司標識上那只壁虎一樣“瘦”。保險業普遍以費率(Expense Ratio)為衡量公司效益的標準。費率即公司日常開支、營銷成本和其他運營支出之和與總保險費之比。除去每年10億的營銷成本,政府雇員保險公司堪稱保險公司中的效益模範,其費率遠低於州立農業保險公司(State Farm)和好事達保險公司(All-State)等行業巨頭。政府雇員保險公司的價格優勢也反映了其市場份額的增長。2013年第一季度,政府雇員保險公司超越好事達,成為美國保險市場份額第二大的保險公司。由於其強烈的價格意識和美國疲軟的經濟狀況,政府雇員保險公司一直牢牢秉持為“客戶省錢”的原則。自2004年以來,政府雇員保險公司客戶的保險成本持續下降。

  當政府雇員保險公司為低收費想盡辦法的時候,較為昂貴的州立農業保險公司和好事達保險公司則不斷警告人們:人生總有意外,一旦災難發生,廉價的保險只會讓你們失望,而他們則會在危難時刻拔刀相助,且不遺余力。州立農業保險公司和好事達保險公司一直以“行業頂級服務”自我標榜,而政府雇員保險公司則占盡價格優勢,三者瓜分了美國保險市場50%的份額,所以任何一家保險公司想要與它們競爭,勝算都非常之低。它們會被擠到“路中間”的位置,而路中間有數不清的馬路殺手。然而,擁有75年歷史的前進保險公司(?Progressive Insurance)雖歷經艱難,卻最終站穩了腳跟,並在美國保險市場份額占有率排行榜上位居第四。避開質量和價格這兩項價值主張,重新找到一條出路絕非易事,而幫助前進保險公司做到這一點的,正是一系列一箭雙雕式創新解決方案。它將消費者需求和關鍵商業痛點完美融合在一起,一舉解決了這兩個最為關鍵的問題。

  創造這一奇跡的功臣之一,就是前進保險公司的在線費率比較工具(Online Rate Comparison Tool)。很多消費者都抱怨保險公司的運營充滿暗箱操作,保險公司要麽用狡猾的銷售技巧向客戶兜售他們根本不需要的保險,要麽拿蘋果和菠蘿對比來繞暈客戶,阻止客戶選擇其他公司的保險。世界上最小的字體或許不是保險公司發明的,但絕對是他們發揚光大的。就如前進保險公司的董事長兼CEO格倫·倫威克(Glenn Renwick)所言:“汽車保險產品設計上的同質化可以理解,不同保險之間的差異的確不像其他行業那樣明顯。”

  為了幫助消費者看清真相,前進保險公司策劃了一種在線費率比較工具,把原本有限的信息變成了同種保險在不同公司間的費率比較。消費者從中得到的好處顯而易見,保險行業破天荒地出現了透明服務。前進保險公司發布的工具甚至會告訴消費者,哪家競爭對手的保險產品比自家的更為實惠。在這一點上,其創意性達到了令人難以置信的地步。前進保險公司向消費者證明了自己是一家很有操守的企業。

  這項看似針對消費者的創新,實際上為前進保險公司解決了一個重大問題。對危險駕駛司機的高額賠付,既妨礙了前進保險公司的盈利,也妨礙更多安全駕駛的司機參保,而後者是該公司最為重視的黃金潛在客戶群。相比之前提到的費率,另一個衡量保險公司效益的標準是賠付率,即在一定時期內,保險公司賠款支出與保險收入之間的比率。危險駕駛司機會讓保險公司的賠付率提高,這對保險公司非常不利。歷史上,前進保險公司一度維持著低於行業平均水平的賠付率,因為那時它關註的不僅是客戶的數量,更是客戶的質量。

  以提高透明度的方式幫助消費者做出更明智的選擇,前進保險公司實際上在利用在線費率比較工具告訴人們:對安全駕駛的司機來說,本公司的保險產品最為劃算。換句話說,它故意讓危險駕駛司機選擇其他保險公司。長期來看,這形成了一個良性循環。它降低了前進保險公司客戶群的賠償風險,減少賠付支出,從而提高公司利潤;同時能夠進一步提供極具競爭力的產品吸引目標客戶。就這樣,這個創新方案解決了兩個問題:消費者的關鍵需求和商業的關鍵需求。

  前進保險公司並未就此滿足。它又拿出了另一個一箭雙雕式法寶:一款名為“快照”(Snapshot)的司機監視裝置。這款產品理論上能夠減少前進保險公司現有客戶的危險駕駛行為。這個小巧的車內無線裝置將大量司機的駕駛數據傳回前進保險公司,例如行駛裏程和駕駛速度等。本質上,它是客戶駕駛行為的個性化統計工具。前進保險公司的投保人之所以同意在自己的車內安裝這種裝置,是因為以往統計的數據,可以幫助司機降低30%的駕駛風險。

  一方面,“快照”因量化了車輛安全行駛的程度、幫助司機節省費用而廣受好評;另一方面,它也讓前進保險公司得到了保險界的“聖杯”:在最短的時間內識別危險駕駛人群,而不是像以往一樣,等到雪花般地超速罰款單飛來、甚至客戶發生車禍後才追悔莫及。它讓危險駕駛司機在參保前就自動曝光。通過這一統計學手段,前進公司實現了整個保險行業夢寐以求的目標:保費不再一刀切,而是根據不同客戶的駕駛習慣進行私人訂制。當然,從經濟學上說,這種完美的“價格歧視”可以將公司的利潤最大化。

  “快照”的成功,正如倫威克對前進保險公司股東的解釋:“一個有著良好駕駛習慣的司機,為什麽不能因此得到表揚呢?我們能從一個人的年齡和職業推斷出他的駕駛情況嗎?”“快照”及一系列後續改進產品能夠實時監控司機的駕駛行為,並提供個人駕駛的統計數據,為個性化保險定價開了個好頭。它一方面可以向參保客戶提供更為公平的報價,另一方面徹底改進了現有保險商業模式中的保險精算業務,實現企業與客戶的雙贏。

  這套一箭雙雕式創新解決方案,還包括一個客戶詢價工具(Name-your-price Tool),它能自動尋找與客戶報價相匹配的保險產品,這讓前進保險公司得以突破其他公司在低價格和高質量服務上的重圍,在競爭激烈的保險行業穩穩占據第四的位置。前進保險公司不僅生存了下來,而且市場份額不斷擴大,被人們看作保險行業的標兵。

  韓國航空巨頭的“大衣洗熨服務”

  另一個偉大的一箭雙雕式解決方案案例,可參考首爾仁川機場的飛機庫與艙頂置物箱。

  亞洲是一個氣候復雜的地區。當韓國初冬來臨,一些人會選擇躲到印度尼西亞巴厘島等亞洲熱帶地區去。通常,韓國旅客會穿著笨重的皮大衣前往仁川機場,到達目的地後再隨身帶著這個返回韓國前都用不上的累贅。

  針對這一點,韓國兩大航空巨頭找到了非常貼心的解決方案:大衣洗熨服務。乘客可以在首爾的機場寄存大衣,然後在回國時取回,而不用把它們也帶到巴厘島海濱。

  這個創新方案抓準了航空公司在運營和財務上的一大痛點。每年冬季,機艙內的艙頂置物箱通常都會過早地被先登機乘客厚重的羽絨服塞滿,以至於後面登機的乘客根本沒地方放行李。所以許多乘客會緊張地在機艙過道中走來走去,尋找放置行李的地方,導致整個登機秩序受到嚴重幹擾。有的乘客會把行李使勁塞進置物箱間狹小的縫隙裏,因而使得其他人擔心自己的東西會被壓壞。為了保證登機順利,機組人員有時不得不使用極端手段,清空艙頂置物箱,重新排列箱內物品,甚至將實在放不下的東西“請”下飛機。一旦發生這種狀況,絕對會給乘客帶來極其糟糕的體驗,這對航空公司非常不利。

  眾所周知,精明的乘客對不同航空公司的航班準點率十分敏感。另一方面,起飛班機滯留,意味著降落航班無法正常落地。因此,如果飛機誤點,就意味著顧客流失、運營效率降低、空載燃料成本增加。

  而大衣洗熨服務則是一個一箭雙雕式解決方案,無論乘客、機組人員還是航空公司的首席財務官都從中受益良多。乘客因擺脫沈重的行李負擔而欣喜,登機程序也和巴厘島沙灘上的微風一樣順暢。另外,大衣洗熨服務僅頭幾天是免費,超過規定保管期機場就將收取一定費用。這也是所謂的雙贏典範。

  既實惠又拉風的寶馬迷你庫珀車

  寶馬公司的迷你庫珀車也是一個一箭雙雕式創新產品。

  迷你庫珀誕生前,經濟適用車型一潭死水,因為低價汽車駕駛起來毫無樂趣,造型缺乏個性,人們開著這種車上路甚至都不好意思和熟人打招呼,直到迷你庫珀橫空出世。

  超高性能、漂亮外觀和可伸縮車篷,迷你庫珀讓你盡享駕駛樂趣。車主還能用一系列噴漆工具、車內組件、車門組件盡情改造愛車的造型。這樣一來,一輛迷你庫珀既能讓車主享受兜風的樂趣,又能彰顯其個性。但這些還不足以成就其偉大的商業傳奇。

  商業成功背後的決定性因素往往被消費者忽視。迷你庫珀背後的解決方案抓準了汽車行業在滿足客戶需求方面的關鍵商業痛點。

  以前的汽車行業範式認為,想要覆蓋廣泛的消費人群,就必須推出一系列滿足不同需求的車型,大型車、小型車、高價車、廉價車、實用家庭車和幫人渡過中年危機的車等。每種車型都需要特定的裝配線、大量勞動力,而每次車型升級都必然產生高昂的模具成本。

  迷你庫珀打破了這一範式。它開創性地在單一模具、裝配線和平臺上實現了客戶高度定制服務。一箭雙雕式創新,同時解決了消費者問題和商業問題。

  可口可樂公司的自動飲料販賣機

  為了換換一箭雙雕式創新方案的口味,你可以先註意一下漢堡王、溫迪快餐和Five Guys漢堡,然後再來看我們和可口可樂公司諸多合作項目之一的可口可樂自動飲料販賣機案例。

  我們在創新工作中經常會遇到擴大消費者選擇範圍的問題。它在消費者心中占據重要位置,也是我們全盤思考創新方案時的必經之路。人們總想要最好的東西,而只有選擇範圍夠廣才能滿足這樣的需求。消費者選擇範圍的擴大在最近幾十年尤為顯著。20世紀70年代,美國商店平均貯貨量是4 000,而今天這一數字已經達到4萬。這段時間內,飲料種類的增長尤為顯著,出現了能量飲料、強化水、運動飲料、速溶咖啡、新時代飲料、子彈酒。我們如今看來稀松平常的功能飲料其實是最近才開發的新品。為了適應爆炸性增長飲料品類,零售商不斷擴大店面和貨架。

  不過,像漢堡王這樣的快餐店,就有點跟不上節奏了。一般情況下,消費者想要喝飲料時,頭腦中會自動浮現出具體的品牌,然而,漢堡王裏那種只提供6種飲料選擇的飲料機只會讓顧客掃興而歸。有的顧客寧願渴著也不想喝不喜歡的飲料。而對快餐店的經營者來說,為了增加飲料種類而購置冰櫃,則意味著減少座位,或者改變經營方式。面對這一難題,自動飲料販賣機賣機應運而生。

  可口可樂自動飲料售賣系統是一個優雅的一箭雙雕式解決方案。為實現這一點,我們用一種名為PurePour套筒式原料系統取代可口可樂以前賣給快餐店的笨重的噴射式飲料機。通過將不同原料按不同配方混合,這個系統能當場合成消費者想要的任意品種的飲料。從此,消費者再也不會因為買不到心儀的飲料,而在快餐店遭受幹渴之苦了。對快餐店和可口可樂而言,自動販賣機解決了飲料品種受限於空間的問題,他們在飲料上的收入也大大增加。相比只能提供6種選擇的老式飲料機,占用同樣面積的新型飲料販賣機能提供超過100種飲料。

  最後結果怎樣?顧客笑瞇瞇,商家更是樂得合不攏嘴。另外,這一方案還更加環保。傳統而笨重的高濃稠度飲料原漿就此退出歷史舞臺。

  

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