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第二節.什麽讓我們心甘情願地付錢——客戶價值的轉變

作者:郭宇寬   出版社:清華大學出版社  和訊讀書
  中國如果跨不過中等收入陷阱,就可能像菲律賓這樣的國家一樣,本質模式是輸出勞動力,做菲傭,日子過得馬馬虎虎,但永遠不會成為發達國家。什麽是發達國家呢?發達國家就是不靠血汗勤勞作為主要競爭力的國家,說得通俗一點就是,“睡覺睡到自然醒,數錢數到手抽筋”。

  為什麽能夠做到這樣?因為他們的產業能夠創造很高的附加值。他們一天工作六七個小時,中間還喝喝咖啡,創造的附加值比我們沒日沒夜一天工作十幾個小時還高。

  我們看到那些成功地度過了中等收入陷阱、進入發達國家行列的,都會進入高附加值產業的領域。德國就是一個典型的代表,盡管大眾汽車出了點問題,但德國制造在技術上的可靠性、產品質量的穩定性仍然有很好的口碑。我到德國的時候也觀察過,德國企業基本不加班,訂單都排到幾年以後了。他們每個禮拜也有固定的休息時間,他們並不急於求成,而是保證每年有穩定的發展,將重點放在研究哪怕一顆螺絲釘上。很多企業追求小而美,一個公司幾十個員工,一年幾千萬歐元的收入,幸福且不焦慮。以德國為代表的這種高品質的制造業就是一個高附加值的制造方向。

  另一種,就是像法國、意大利等奢侈品行業,他們的生意不像我們的血汗工廠一樣,整天加班加點,幹的苦哈哈比產量,而是比產品的品質和優雅。一個皮包做成後要幾萬塊錢,而且好多中國人心甘情願地跑去排隊買,而我們的工人做上幾千件可能都比不上他們一個皮包利潤高,包括服裝等一些被人認為是世界奢侈品牌標桿的行業,也做得非常輕松,有很好的利潤和附加值,總能夠吸引消費者。

  這兩種方向,就是我們中國向往追求的目標。

  管理學家菲利普 ·科特勒 (Philip Kotler)提出“顧客讓渡價值”的概念來解釋企業為什麽能夠賺到錢,他是從“顧客滿意”的角度來闡述顧客價值的。他的一個基本假設是:顧客不會考慮企業成本,顧客考慮的是產品和服務對他的價值。所謂顧客讓渡價值,就是指總顧客價值與總顧客成本之差。企業能用少的成本創造多的客戶價值,讓客戶心甘情願付錢,企業就有很大的價值。

  中國被稱為當代世界工廠,在全球化的環境下生產產品。但中國這個世界工廠,並不像歷史上英國、美國做世界工廠時那樣在全球有產業的領導地位。其產品始終不能具有很高的附加值,就像有人說過,“中國人要賣給全世界多少億件汗衫,才能換回一架波音飛機。”這樣一來,中國無論有多少勞動力,最後都沒有產生高的附加值,所有的產業幾乎都是如此。我們血汗成本付出很多,但沒有讓全球客戶心甘情願地付高價。

  我們今天的中國,在全球的產業鏈中,就需要打開一條新的“絲綢之路”。但我們的絲綢之路,既沒有德國制造產業,又缺乏像法國那樣的時尚奢侈品行業。我們給全世界留下的印象就是物美價廉,但物美價廉的東西總給人一種不安全感,沒有情感上的信賴感。比如,同樣是水,近年農夫山泉比娃哈哈銷量好,娃哈哈給人的印象就是一種可飲的、價格相對優惠的水;而農夫山泉要做的是大自然的搬運工,傳遞著一種情感,這樣的發展就會優於娃哈哈。

  中國出口的產品大都建立在物美價廉的基礎之上,消耗了國土大量的自然資源,汙染了環境,造成了霧霾,投入大量勞動力之後,卻沒有獲得讓國際市場願意付出高價的附加值認可。

  20世紀50年代,著名的經濟學家加爾布雷思,寫了一本書《豐裕社會》,這本書態度鮮明地提出對於傳統社會觀念的反思,在此之前,以亞當·斯密《國富論》為代表的經濟學都傾向於討論生產效率的問題。考慮生產端,企業想的都是如何制造的問題,包括福特汽車為代表的制造業,即通過科學管理高效地生產汽車。而隨著工業的發展,生產能力的提升,全球化物資的流動,靠擴大生產來滿足需求已經基本不是問題了。加爾布雷思舉了一個例子,說“二戰”的時候,所有生產重心都向軍工方向轉移,很多從事其他行業的人都轉到軍工生產,這就意味著雖然很多其他方面的需求被壓縮了,但大家的生活也能滿足,即那些和平時期的很多需求本來就不是必需的。

  盡管還有很多地區和個體是貧困的,但人類總體到了一個生產能力達到人類按照絕對數量用不掉的地步。我們從小在教科書上看到壟斷資本主義多麽地腐朽,寧可把賣不掉的牛奶倒到陰溝裏去也不送給窮人喝。

  那個社會就是所謂的豐裕社會,生產出來的東西實在太多,到了用不掉的地步,但也不是絕對用不掉。如果把產品低價賣出,那麽消費者就對其沒有購買需求了,生產的環節無法循環下去,生產者就虧本了,所以他寧願把牛奶倒掉,維持產品的價格體系,直到形成新的均衡。

  在豐裕社會的環境下,在消費品領域,能夠生產符合功能需求產品的企業,越來越被邊緣化,沈淪到價值鏈的?端。而BLOVE在如何創造高附加值,並給消費者創造需求方面打開了一個很有想象力的方向。

  中國的服裝、鞋帽,包括首飾,這些消費品行業也面臨同樣的問題,可以很快地生產出很多商品,但是銷售很困難,庫存壓力過大。而在過去封閉的年代,全國人民都穿綠軍裝就覺得很時髦了,系一種皮帶,穿一種皮鞋不會覺得有什麽問題。

  現在的人都追求個性化,個性化就帶來了不確定性。過去十幾億人,只要按計劃經濟算一算,一人需要幾件衣服,幾雙皮鞋,就可以下生產指標;而現在,需要滿足各種人不同的需求,非常困難。

  這就是加爾布雷思提出的一個問題,在豐裕社會,企業家要解決什麽問題,不是生產,而是創造需求。他舉了一些例子說明,大量的產品需求其實是被企業創造出來的。我們這一代中國人還記得,過去我們用肥皂洗頭就覺得可以了,但突然電視上開始了鋪天蓋地的廣告,說有頭皮屑,是件非常不禮貌的事情,用海飛絲可以去頭屑。當中國人接受了這種觀念以後,這種產品的需求就形成了。現在如果不用洗發水去頭屑,好像沒法兒出去見人。由此可見,這些需求都是被商業制造出來的。順著加爾布雷思的思路,管理學家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在他的著作中提到:“企業必須積極地創造並滋養市場。”“優秀的企業滿足需求,傑出的企業創造市場”是他的名言。

  在豐裕社會的環境下,在消費品領域,能夠生產出符合功能需求產品的企業,越來越被邊緣化,沈淪到價值鏈的底端,辛苦得要命,或者出賣資源,掙不到利潤,還被別人看不起,說你的企業是“血汗工廠”。只有創造需求的企業,才能向價值鏈的上遊發展。

  在奢侈品領域,中國人要做的就是為世界創造一種附加值,創造一種需求。這種需求,是符合最深度的普遍人性的。就像當年的絲綢之路,中國不是輸出金銀的,而是輸出高附加值產品的,中國人怎麽能把一種蟲子吐出來的絲變成衣服,怎麽能把泥巴燒成瓷器,而且還在全世界形成一種風潮。這情形就像如今的美國人向全世界賣蘋果手機一樣,這就代表了世界的潮流。當年的絲綢之路上的外國人,穿著一件綢子的時候給他帶來一種高端時尚的感覺,跟拿著一部蘋果手機的感覺一樣,並且願意為此付出更多的金錢。再次做到這一點,中國轉型的目標就實現了。

  但在中國的各行各業中,特別是在奢侈品行業,我很少甚至沒有看到有這樣的企業存在, BLOVE恰好在朝這個方面努力,在如何創造高附加值、並給消費者創造需求方面給出了一個很有想象力的方向。過去,在中國的珠寶行業,要麽是比黃金是99純金還是999純金,要麽以低價讓這個行業變得很Low(低檔),而 BLOVE走出了一條不一樣的路,這條路很艱難,但在方向性上,其在破解中國的中等收入陷阱以及在如何把產業做得有附加值上具有啟發意義。

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