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第四節.鉆戒能當白菜賣嗎——一個價值創造的“陽謀”

作者:郭宇寬   出版社:清華大學出版社  和訊讀書
  現在有很多互聯網的營銷模式,也許是受以淘寶網為代表的撿便宜模式的影響,宣揚平價鉆戒,這類模式不能說沒有市場,但這類模式和這個產業的內在邏輯是有矛盾的。

  這要從鉆石的價值從何而起談起。數千年前,鉆石還只是一塊從天而降的碳元素構成的石頭,它是最硬的石頭。你說它的價值為什麽就比紅寶石、藍寶石,或者我們所喜愛的翡翠、和田玉高呢,沒有什麽客觀的道理可講。經過幾千年,人類世界中的種種成長經歷,不斷附加的價值闡釋,真正地將鉆石推到了寶石之王的位置。

  BLOVE將每個人獨一無二的愛情故事聚焦於一枚鉆戒之上,將鉆戒產業進行了繼切割、鑲嵌工藝之後的又一次附加值提升。

  傳說,在3000年前,印度的一位古德拉威人在烈日炎炎下發現了被時光打磨的閃閃發亮的鉆石時,鉆石便開始進駐人類的視野。而此時,這位古德拉威人並不知道鉆石的真正價值在哪裏。據著名印度史詩《瑪哈帕臘達》中記載,在3000多年以前,人們就已經開始用鉆石來裝點他們的英雄。

  在文明的演進中,鉆石的硬度這一特質很早便被發現,印度將其作為一種切磨工具,從古德拉威人留在巖洞的那些銘文可以看出,他們已經使用了尖端鑲上鉆石的工具,而此時北歐人還依舊披著動物的皮毛,流浪於原始深林之中。還有記載表明,中國早期將鉆石作為雕玉的工具。那個階段,鉆石主要作為一種工具,它的功能主要在應用層面。

  最初,鉆石並不像其他珠寶一樣作為裝飾品,而是與宗教結合,賦予了它神秘性。在印度,鉆石被融入宗教哲學之中,有了等級之分。在印度人看來,有瑕疵的鉆石是非常不吉利的,甚至阻止因陀羅到達他最崇高的天堂。而如果一顆鉆石是純凈的紅色或黃色,只有君王才能佩戴他。鉆石的堅硬之軀可與剛毅的男子氣概聯系在一起,男士將其鑲嵌在武器上,可將其作為護身符。

  公元1世紀早期,羅馬侵入小亞細亞,龐培打敗米特拉達提斯四世(Mithradates VI),大量的寶石被帶回了羅馬,那時佩戴寶石已成風氣。普林尼描述過一位夫人在參加一場普通的婚禮時,把自己從頭到腳用珍珠和祖母綠嚴嚴實實地包裹起來,可見奢華至極。當時戒指已經盛行,甚至有人每個手指都戴著6枚戒指,每只以不同的寶石鑲嵌。富裕的羅馬人還有收藏寶石的習慣,但他們更樂意收藏一些易被雕琢、質地稍軟的寶石,如:紅玉髓、紫水晶、纏絲瑪瑙、玉髓和紅墨玉。那時的鉆石還是珠寶世界的配角,主要因其堅硬之軀而無法打磨,只能將其原石嵌於戒指處,很難成為珠寶界的主流。

  中世紀早期到10世紀,這一段時間被譽為“黑暗時代”。社會幾乎陷入停滯,羅馬分崩離析,東西貿易往來中斷。很多寶石成為了裝飾的首選,英王、法王的皇冠上嵌以各種寶石,且以黃金、白銀為底。其中,1066年威廉加冕禮上,威廉的王冠上有12種貴重和次貴重的寶石分別對應上了猶太高級祭司胸甲上的那些寶石,但是鉆石並沒有被提及。

  那時的鉆石不是不寶貴,而是因為無法切割,所以都是渾然天成的,那些天然就具有很好的透度和色彩的鉆石,實在太寶貴,主要被作為王權的標誌來使用,大概是投射君權神授之

  含義。

  13世紀時,法國國王路易九世曾下令禁止所有的女性佩戴鉆石,即便是皇室公主和貴族仕女也不例外。在他看來,只有聖母瑪利亞才配得上佩戴鉆石。

  這個階段,在有些國家,鉆石逐步成了世代皇權的標誌。英國王室自1300年從黑王子愛德華開始,到1907年愛德華七世 66歲生日收到世界最大的庫裏南鉆石為止,收藏的鉆石可以稱得上是世界之最。英國王室是崇尚鉆石、並用以顯示他們的權力和地位的典範。在今天的英國白金漢宮,筆者參觀過皇室珠寶展,英國王朝加冕典禮中仍沿用鑲有鉆石的皇冠、皇服和皇杖作為權力的象征。親眼看到那些傳說中的鑲嵌在權杖上的鉆石,有雞蛋那麽大小,簡直有些觸目驚心。可想而知,捏著這麽一根權杖帶來的尊貴感和給臣民帶來的崇拜。

  以那為標誌,歐洲的王室幾乎都是鉆石的忠實粉絲,1600年沙皇收藏的珠寶中就已擁有鑲滿鉆石的寶球和鑲有900顆鉆石及其他寶石的王座。1682年彼得大帝和其弟伊凡五世的共同加冕典禮上,兩人的皇冠就鑲滿了鉆石。1762年皇後凱薩琳宣布即位時所戴的皇冠上鑲嵌的鉆石多達5000顆,凱薩琳還把前情夫所贈的歐羅夫 (Orloff)鉆石,鑲於皇室的權杖上。 18世紀,路易十五的波蘭裔王後瑪麗·萊津斯卡(Mary Leczinska)來到凡爾賽宮,掀起了佩戴代表誕生石的寶石的習慣,誕生石是將寶石和月份對應起來。法國王室貴族們對鉆石的熱愛,始於法蘭西一世到路易十三世,在路易十四世達到頂峰,他收藏的鉆石包括112克拉的法國藍色鉆石 (French Blue),109顆質量超過 10克拉、273顆4~10克拉及約1100顆的小鉆石。遺憾的是法國大革命爆發的前夜,王室的珠寶被盜一空。

  1454年,發生了一件歷史性的改變鉆石的價值形態的事情,就是比利時人路德維希·凡·伯克姆,他利用以鉆石研磨鉆石的方法,形成了世界最早的鉆石切割工藝,這樣能夠把一些天然鉆石難於克服的瑕疵切除,並把鉆石在光線下迷人的折射表現出來。比利時的安特衛普也成為世界鉆石之都,之後因為戰亂等原因,鉆石工業跟著猶太人遷徙到阿姆斯特丹,到美國的紐約,到以色列的特拉維夫,但在這後面的五百多年中,切割的工藝一直在完善,但原理一直沒變。切割工藝為鉆石的普及和按照人們心意的設計奠定了技術基礎。從那之後,原來不能作為觀賞性鉆石的原石經過切割可以變得光華四射,切割工藝就成為了鉆石行業中重要的附加值構成,今天全世界的鉆石工業還很大程度上被猶太人統治,這跟其對切割工藝和標準制定的話語權掌握有很大關系。後來一種明亮式切磨技術的發明,可以把鉆石切磨成58個面—— 33個面在腰圍以上(冠部),25個面在其下 (底部 )——使得鉆石那耀眼的光芒和變幻的色彩完全呈現出來,鉆石瞬間變身最炙手可熱的寶石,超越了其他寶石。

  再有一件事在鉆石歷史上具有裏程碑意義。1477年,奧地利大公麥西米倫以鉆石鑲嵌在戒指上,作為訂婚禮物送給法國勃艮第的瑪麗公主,一只鑲滿鉆石的圓形戒指代表“我們的愛沒有盡頭”。這也是鉆石史上首枚訂婚戒指的產生,這是有記載的人類歷史上,首次給鉆石賦予和愛情聯系在一起的情感意義,這也給今人賦予鉆戒跟王子公主聯系在一起的美好想象。這個內涵意義的轉變為多年之後鉆石成為一種大眾化消費打開了一條通道。

  曾經鉆石是從天而降的神秘的君權神授的象征,無法被大眾消費,而伴隨著切割工藝的發展,鉆石被賦予愛情甚至時尚的含義,越來越進入尋常百姓的奢侈品消費單。最早是法王查理七世寵愛的安格麗斯·蘇瑞(Angelis Suri),她多次在社交場合佩帶鉆石首飾以引人註目。在此後的幾百年歷史中,鉆石逐漸演化為社會名流、工商巨賈追逐占有財富和炫耀成就的象征。如紐約賭場場主、兩任國會議員、前世界重量級拳王約翰·茅瑞生,出版業巨子普立茲夫人(Mrs.Pulitzer),印度鋼鐵大王道拉布吉·塔塔(Dorab Tata),希臘船王斯塔維洛斯·尼阿托斯(Stavros Niarchos),珠寶業富豪哈裏·溫斯頓(Harry Winston)及社交名人安東尼,好萊塢明星瑪麗蓮·夢露(Marilyn Monroe)、伊麗莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)等都是鉆石文化的追隨者和傳播者,這些名流都成為鉆石產業的代言人。

  1886年,蒂芙尼的創始人之一查爾斯 ·路易斯 ·蒂芙尼 (Charles Lewis Tiffany)推出了訂婚戒指。對鉆戒的鑲嵌工藝進行了一次革命性的提升,這是在鉆戒的世界中,首次將鉆石凸鑲於戒環之上,並由6個鉑金細爪固定,讓光線能夠進入寶石,最大程度地折射出奪目光華。這也為鉆戒產業帶來了巨大的推動力,送一枚鉆戒給自己的新娘作為愛情信物逐漸成為了一條民間不成文的規定。一部 2000年1月26日由米歇爾 ·歐斯洛 (Michel Ocelot)執導的《王子和公主》(Princes et princesses)的法國動漫中,講述了王子在螞蟻的幫助下找到了12顆鉆石救下被施了魔法的公主,終成眷屬。鉆石所凝結的愛的堅貞再一次得到傳遞。

  鉆石最早由印度發現, 1725年巴西發現了大型鉆石礦藏,很快便取代了印度,成為世界第一大鉆石生產國。其產量在 1850—1859年間達到頂峰,平均年產量達到30萬克拉。再之後,1870年南非金伯利又發現了巨大的鉆石礦床,金伯利的崛起曾一度占全球鉆石市場95%的份額,更由此催生了如今世界上最大的鉆石公司戴比爾斯(De Beers),金伯利礦到1914年被挖完了。到2012年,俄羅斯克裏姆林宮宣稱,西伯利亞地區發現的一處小行星碰撞形成的彈坑中蘊藏豐富的鉆石資源,雖然據說高品質天然鉆石還是比較少的,但儲存量之大,挖 3000年都挖不完。

  由於產量供給充足,鉆石一方面推動了世界鉆石市場大眾化的發展,另一方面,以猶太人為主導的鉆石產業,始終被定位為一個給人帶來夢想的被嚴格進行品牌控制的奢侈品產業,“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,作為半個多世紀來歷久彌新的、最經典的鉆石廣告,令鉆石成為了現代愛情、訂婚和結婚儀式與典禮中必不可少的組成部分。所有這些廣告,都是把一個小石頭賦予了神聖感,而不是定位為淘寶便宜貨。而中國當前很多以互聯網模式進行的鉆戒銷售,本質上是“煤老板模式”,是挖煤賣煤的玩兒法,無法避免價格波動,也不可避免地破壞了鉆戒的神聖感。

  整個鉆戒產業,是在千百年的故事傳播中被賦予的意義,一塊小石頭能值那麽多錢,就是一個擺在臺面上的“陽謀”。所以如果把互聯網思維理解為低價競爭,就破壞了這個價值創造的基本邏輯,就破壞了整個鉆石產業的生態。按照馬克思·韋伯的現代性理論,很多傳統的東西是會被“祛魅”的,但又有很多消費不能被“祛魅”,特別是精神情感的消費,哪怕說它是迷信也好,人類就需要這個。

  從這個意義上講,筆者覺得曹霖對婚戒的理解才是契合這個產業的方向的,他賣的不是一顆鉆石或者一枚金戒指,他賣的本質上是有千百年傳說所加?的一種表達感情的方式, BLOVE將婚戒這一主題繼續延伸,人類的情感世界再次相融,將每個人獨一無二的愛情故事聚焦於一枚鉆戒之上,將鉆戒產業進行了繼切割、鑲嵌工藝之後的又一次附加值提升 (見

  表1.1)。

  表1.1.鉆戒產業價值提升

  鉆戒產業價值提升 實現者

  第一次 切割工藝——將鉆石在光線下迷人的折射表現出來 路德維希·凡·伯克姆

  第二次 將鉆石凸鑲於戒環之上,並由 6個鉑金細爪固定,讓光線能夠進入寶石,最大程度地折射出奪目光華 蒂芙尼

  第三次 將顧客獨一無二的愛情故事融入鉆戒中,讓鉆戒變成有溫度、有生命的情感專屬信物 BLOVE婚戒定制中心

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